您现在的位置是：首页 > 网络趣梗网络趣梗

营销软文如何写，营销软文的编写要点有哪些

2022-08-05 00:10:04网络趣梗0人已围观

简介　　
首先普及一个概念：软文是什么意思？软文是一个营销/广告术语

　　首先普及一个概念：软文是什么意思？软文是一个营销/广告术语。

　　文字的软与广告的硬是相对的。所以营销人员和广告商一般都是指硬广、软等术语。所以软文就是你平时看到的《老公阳痿三年抱着试一试的心态买了xxx竟然夜夜坚挺》，《多年牛皮癣被xx神药治好》，《不孕不育多年直到遇到送子鸟医院》。但是，不要以为只有低级产品才会写这种软文。无论你的品牌大小，都离不开软文的推广，比如一些商务手机，也就是经常在商务杂志上发表一些软文；看看SouFun.com和Focus.com。那里的文章大部分都是开发者的软文，不要当真。

　　软文的优点是比较硬，比较广，比如信息量大，亲和力高，成本等等。

　　而中国人做软文推广，史玉柱认第二，第一没人敢认。

　　 103010也是中国广告史上最好的软文推广。你敢承认你没被脑白金洗脑吗？

　　今天就用这个案例来说说如何做软文吧。

　　记住，是做软文，不是写软文。

　　当年我们在报纸上看到铺天盖地的宣传，却没有产品《脑白金》。所有的宣传都是关于“褪黑激素”。

　　下面是一些文章的标题和摘要，大家看看：

　　《脑白金》:关于《人类可以“长生不老”？》美国出版褪黑素。关于褪黑激素魔力的报道。

　　 103010:当时的世界级课题绵羊多利(克隆)技术与脑白金并列，提高脑白金的学术地位。

　　还有《新闻周刊》，《两颗生物原子弹》，讲的和前面软文一样。

　　 98年后，类似“世界十大技术”的还有9项，都是真的，只有排名第一的脑白金是假的。

　　以上系列软文以不同的名义发表在不同的报刊杂志上，但从未广泛发表，市面上也没有脑白金。

　　后来脑白金盈利后，开始了底层软文教育市场的动作。

　　 103010:20天不吃东西，7天不喝水，强调睡眠的重要性。

　　 103010:说说排便的重要性，为褪黑素的通便功能做铺垫。

　　 003010:协同褪黑素的功效改善宇航员睡眠。

　　这么低级的市场教育，大家肯定会问，这种推广成本你能承受吗？底层市场需求的学科就相当于为行业做贡献？

　　如果你真的有甲方的广告经验，你就会知道，一旦和媒体混熟了，很多商业色彩不那么浓的软文都可以免费下载。像上面这几个标题，除了第三个，媒体的营销人员很容易说服主编免费发表稿件。那时候其他保健品都比较低。

　　经过一系列的软文轰炸，问题来了。脑白金根本买不到！甚至没有人想到他们能买到如此高科技的产品(与克隆技术处于同一水平)。

　　此时，史玉柱开始了铺天盖地的宣传攻势。

　　 “今年没有礼物，只有脑白金”。

　　 “脑白金，青春，保健品”。

　　这则广告引起了两个反响：1。中国有卖脑白金的；2.这个广告连续播了三次，真是sb。

　　随后社会上就有了这个sb广告是否应该存在的讨论。不知道这是不是史玉柱写的。

　　看，在一个旁观者看来，事情是这样的：

　　从1998年开始，科技界(姑且说有这个世界)有了两个新发现(改变世界阶级)。一种可以克隆一模一样的生物，另一种可以延缓人类衰老。

　　 2.这东西太贵重了，不能买。

　　 3.中国终于有销量了。很好的礼物，或者说是健康的礼物。(而且还是连续播出三次的极sb广告)

　　其实这一切都是史玉柱一手策划的。不管他是不是作恶，就营销技术而言，他真的是神人。

　　而且，落实到位。虽然整个方案的核心是软文，但是软硬衔接的很好。

　　所以，基于这个案例，告诉我们一篇好的软文是什么样的：

　　 1.不要在行业页面发表软文。新闻版，社会版，科技版都是不错的选择。所有主要报纸都有房地产版和汽车版。如果你是汽车广告党，当你在报纸的汽车版刊登你的软文时，这篇文章注定是一篇失败的软文。因为，你只能用做新闻的心去写软文，写出来的东西才够看。否则就是硬，甚至硬而宽。

　　 2.像写新闻一样写。比如你在做一个海边楼盘的软文，你最佳选择的标题是《98全球科技最受关注的人》。不要不好意思。用贝弗利山和长岛为你贴破海滩。然后加一个权威机构来颁奖，也是可以的。这是土地投机的主要手段。另外，如果你是大公司，你要记住，你所有的举手投足都是新闻，都有资格登上经济版。如果你增加一些公益，组织一个体育赛事，说不定你的合作媒体可以给你一个免费的稿件。

　　 3.不要让你广告公司的文案写软文，这是最扯淡的事情。文案又硬又广，你让他写软文是在给自己帮倒忙。我该怎么办？找记者写，可以贴广告，也可以花钱买笔。你先去找他谈谈，把你的想法说透，说透。他的草稿来了你可以回复，但是不要修改。一方面，记者有自尊；另一方面，你修改之后，就不叫新闻了。

　　 4.一定要注意软硬结合，但是千万不要把你的软文放在你的硬宽文旁边。如果史玉柱软文旁边全是脑白金广告，早就看穿了。

　　很多广告主说一句话：我知道我的营销费用有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。

　　我告诉你吧，打开报纸，封面2是你的软文，封面3是你的硬广，软文的钱浪费了一半。

　　说完了脑白金的运作，我们再来深入说另外两个话题。

　　一个是一个。

　　个营销人员的成长路径，二是结合一个案例，谈谈我心中中国企业界的营销之巅。

　　一、一个营销人员的成长路径。（这部分亦是为了营销科普，帮助后文的阅读）

　　营销是条不归路，当最初面对指标的时候，年轻的你我还算觉得有挑战、感到兴奋并充满动力；但若日复一年，永怀激情是需要很强的内驱力的一件事，再加上营销结果和行业兴衰、外部市场、经济大势都高度相关，所以难免产生疲惫，抑或因为中途放弃，很多人没有走到最后，或者一些行业差异，个体差异，以下未必准确，尽量涵盖营销人员完整的心智路径：

　　1，乐于「开单」（注重个人营销业绩）。

　　刚入行这个阶段的营销人员，总是对自己个体的业绩高度关注。这是非常正确的，做营销，若是没有点狼性、没有点争强好胜的成就动机，是很难获得成长的。

　　2，广告发烧友。

　　喜欢广告，不仅关注本行业的广告，而且关注其他行业的广告。硬盘存得满满，各种获奖作品信手拈来，乐于评价、讨论广告。张口平面表现，闭口创意落地，电梯里看广告比谁都仔细。这也是营销人员成长的必经之路，其实也是刚刚开始。

　　同时，在这一阶段，营销人员重视产品包装，和定型后的「营销定位」，但是尚无能力和意识去影响产品本身。

　　3，重视客户和线下渠道。

　　这个阶段，营销人员开始思考客户的需求是什么，有些行业需要高度维系客户关系，甚至成了跳槽时候最大的筹码。

　　另一方面，如果广告发烧友是高举高打的线上打法，那么精研客户就是线下决胜。还记得潘石屹带队去山西推销建外soho么？据说当年潘石屹选销售人员，最重视的就是有多少成交客户。房地产尚且如此，何况B2B的行业。

　　史玉柱的网游「征途」海报曾经贴满了各大二三线城市的网吧。

　　4，公关与媒体营造。

　　这方面，史玉柱已是无出其右。请读开头提到的答案。这个阶段，营销人员开始注重媒体关系，和各大报纸、电视、杂志媒体沟通，重视软环境、重视媒体口碑、重视美誉度，时常会制造事件以充实关注度。（注意美誉度和关注度是两回事，有时候你的产品很受赞扬，但是缺乏市场关注。）

　　你若是个卖手机的营销总监，那么你还得和那些知名的测评机构维持一个良好的沟通。我相信现在大部分测评机构都是秉持良心，但子曾经曰过「闻其声不忍见气死」，是以评测机构不至于对老朋友下黑手的。

　　5，重视价格体系和渠道营造。

　　这和上一点应无所先后，和行业有关，勿深究。这世上，没有卖不出的产品，只有卖不出的价格。oppo手机若是两千元买得不好，可以试试1800元，再不行，100一台，总有人要。但是，降价不是真本事，提价也不是有追求，找到价格和销量的平衡点，这才是见功底的事情。

　　那么，如何让自己的产品体系不互相倾轧？哪种产品是现金流型的，哪种是利润型的？哪种产品保证市场占有率，哪种产品树标杆立口碑？各种渠道如何分配货量，和各渠道的分成如何，渠道怎样建立，如何结算款项，超过何种销量给予返点等等，这些都是在这个阶段营销人员所要考虑的事情。

　　以上这些，都需要大数据来支持，这就不是单枪匹马能实现的，企业内部市场组（及外部咨询顾问公司）的功力，这时候就见其水平了。

　　6，关注产品和教育市场。

　　大卫·奥格威曾经说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。

　　对的，所有营销人员都知道，产品好，营销人员省一大半的力气。我这卖ip6，对面是中华酷联，想在利润和口碑方面超过我，这可不是你投多少营销费用能实现的。

　　但企业内部的营销人员，能在产品阶段介入、影响甚至是决策产品，是相对比较困难的事。这时候通常是「老板级别」的人员更有发言权。

　　教育市场，还请参见开头史玉柱案例，几乎是在中国保健品行业最式微的时候进行了一场赌博式的战争，并且赢了下来。很多大公司都有能力教育市场，比如sony，sony早期也是教育市场的模范，比如说「随身听」这个市场，就是walkman生造出来的。而也有失败的案例，比如说 sony 的 md 这款产品，最后无疾而终。

　　这一阶段大家喜欢用的例子是乔老爷这样的大神。

　　但倘若我们今天说「营销之巅」是乔布斯，好像又辱没了他老人家，仿佛他只懂营销一般。这样的人也不是我等可以评价。还是脚踏实地的，看看我们能够学习的榜样是谁。

　　之前我说过，在媒体营造和产品定位方面，史玉柱是个神仙级别的人，但我个人对史玉柱的行为在道德层面持保留态度。

　　如果说，十五年前史玉柱是中国营销第一把交椅，那么今天这把他就应该把这个宝座让出来了，（虽然他在媒体公关方面的案例仍是第一位的），今天站在中国企业界营销之巅的名字叫做：

　　加多宝。

　　二、聊聊加多宝的案例。

　　写到这说一句，本文从上到下没有查阅任何资料，全凭记忆，若有纰漏，还请不吝指出。

　　故事还得从王老吉说起。

　　1，优秀的产品（营销）定位。

　　本人常去广东。早年，王老吉的定位，更像是「药茶」，并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」，带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于，市场不知道它究竟是一个去火的药，还是一款饮料。论去火凉茶，不如去药铺买，或家里自制，若论饮料，不如可口可乐。出了广东，大家都认为「凉茶」就是凉了的茶，甚至有人说：「我们不喝凉茶，喝热茶」。

　　与此同时，在当年的餐桌市场，高大上的一般都是鲜榨果汁，普通一点的是碳酸饮料和如鲜橙多一般的果汁饮料。因为健康的原因，碳酸饮料逐渐遭到抵制，尤其是一些女孩子，基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断，基于大家对国产食品行业的忧虑，又很难被高档食客青睐。

　　加多宝的「怕上火就喝王老吉」，这个slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。

　　王老吉第一批出街的广告是四个，应该是四个场景：

　　a，家人团聚是大餐，大家满头大汗，此时王老吉端上来，大家开颜。

　　b，情侣约会，好像是吃披萨（烤制，暗示上火），服务员上来王老吉。

　　c，职场聚会，吃煎菜（暗示上火），服务员上来王老吉。

　　d，年轻人聚会，吃麻辣火锅（暗示上火），服务员上来王老吉。

　　最后的配乐广告语是：「不必担心什么，怕上火和王老吉。」

　　请各位注意，这条广告解决的问题，不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」，更重要的是，这条广告的四个场景，讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化，或者说：「去药茶化」。

　　在广告铺排方面，王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道，也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧，这个数在央视面前，其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹，应该说不仅是成功，确实是巅峰了。

　　遗憾的是，作为快消行业，其产品定位方面，仍停留在「营销」本身，无重大突破。

　　2，线下渠道的营造。

　　为什么我说营销是条不归路，因为你线上做的再好，下来之后人家买不到东西，你的广告费就白花了。而线下的事，都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样，在快消行业，谁握住渠道，谁就是王。看看加多宝是怎么做的：

　　a，市场分级管理，策略不同。应该是分5级别，具体记不清了，貌似是广东江浙是一级，两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

　　b，「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力。同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗，加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端（包括餐饮、小卖店），每天发展3家终端。

　　c，地面广告「海陆空」轰炸。在餐饮终端，「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，「陆」门口易拉宝、墙上pop（海报）、厨房围裙，「空」指的是空中有吊旗等，这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器，这些小店就愿意配合。路边小店，加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴，对终端绝对的占领。

　　d，这一点最重要：善待渠道商。渠道商最怕压款，加多宝结款非常痛快；在利润上，加多宝采取的不是进出货差价，而是倾向于按量返利的原则，你卖得越多，利润越高；损货是经销中的一大问题，比如说罐子漏了破了，这些加多宝都100%承担，各种促销物料跟进及时，还有专门的情感维护专员。

　　加多宝说，中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝。这牛，不是白吹的。经历风雨，渠道为王。

　　3，加多宝的病毒营销（应该放到最后写的）。

　　其实本来应该后面再写这个的，但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥，来点大家喜闻乐见的吧。

　　不说了，看图。

　　这一系列的广告，年初被微博草根转发，事件背后，当然有推手喽。

　　4，加多宝互动营销。

　　去年过年，在很多超市里，对着这个机器大喊：「过年来罐加多宝」，达到一定分贝，就免费出一罐。

　　所以很多人对着这个机器大喊，超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」！

　　据说一天能喊出8000罐，但是这才多少钱呢？整个超市一整天都被他占领了。

　　不仅如此，这个营销手法，被微博疯转，又占了第二次便宜。

　　5，加多宝的娱乐营销。