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“就像强迫症一样，必须一次买一套”。

大三学生潇雅(化名)是一名资深盲盒爱好者。自从一年级买了第一个娃娃，潇雅就一发不可收拾了。最多的时候，每个月盲盒的钱接近她一个月的生活费。

另一位时尚爱好者若尔(化名)说，自己玩娃娃四年多，已经花了几十万元。最多的时候，家里有一千多个娃娃，雕塑，盲盒。

事实上，潇雅和若尔花巨资购买盲盒并不罕见。近两年来，万物皆可盲盒、文具盲盒等变种甚至瞄准了学龄儿童和未成年人，这些盲盒溢价严重。

近日，为规范盲盒经营活动，保护消费者合法权益，维护公共利益，上海市国家市场监督管理局制定并发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》。

055-79000对具体盲盒经营活动提出倡导性建议，包括规范盲盒价格体系、明确盲盒抽取规则、鼓励设置担保机制、加强商品售后保障、规范营销炒作、设立未成年人保护机制等。为盲盒经营活动划了一条红线。

事实上，近年来，随着盲盒经济的蓬勃发展，盲盒市场乱象频出。一些活体宠物盲盒无视生物伦理，更有甚者在盲盒二级市场炒出“天价宝贝”。一位在潮玩盲盒的资深玩家向新京报贝壳财经记者透露，商家卖盲盒有很多饥饿营销方式，二级市场盲盒交易也良莠不齐。对此，有专家认为，盲目卖箱和二级市场炒作的现象，本质上是变相赌博，应该严格监管。新发布的《指引》对于规范盲盒市场具有积极意义。

潇雅整体橱柜的隐藏盲盒。受访者供图。

谁为盲盒疯狂：近20万消费者一年消费2万套盲盒，有的消费者陆续消费几十万。

大三的潇雅是一名资深的盲盒爱好者。自从一年级买了第一个娃娃，潇雅就一发不可收拾了。最多的时候，每个月盲盒的钱接近她一个月的生活费。为了存放买来的娃娃，潇雅的家里还特意做了三个带展示灯的大柜子。高峰时，柜子里陈列着近千个娃娃。其中一个柜子里放满了隐藏的玩偶。

因为每个系列通常有12个盲盒，潇雅经常重复购买同一系列的盲盒，以便收集整套。“如果有强迫症，一定要一次买一套”。这导致重复的玩偶经常出现在潇雅的橱窗里，其中大多数重复了7次。有时候为了收藏同一个系列，潇雅也会选择尾箱购买，也就是一次买一整套盲箱。然而，后来因为有太多的洋娃娃，潇雅开始卖她不喜欢的款式。“来来回回卖了三四百个，太多了，让人无法释怀，”潇雅说。

另一波好玩的爱好者若尔说，他们玩娃娃玩了四年多，花了几十万元。最多的时候家里有一千多个娃娃，雕塑，盲盒。若儿说，自从接触了娃娃圈，她最开心的就是跑各种展览。为了参展，若儿需要订机票、订酒店、抢票、排队三四个小时，花费大量的时间、精力和金钱，这一切都是为了买到她喜欢的IP的最新玩偶。

说到潮玩盲盒，若儿觉得59元每盒的价格还是挺便宜的。相比之下，她买的秋叶原手工的基本都在千元价位。所以遇到喜欢的IP盲盒，会毫不犹豫的买下来。“一般设计师打造的潮玩IP形象积累到一定的粉丝量后，IP会在

当谈到为什么他对盲盒如此“上瘾”时，潇雅说他很享受开箱的那一刻。“打开盒子之前你不知道里面是什么，未知感和惊喜感让每一个盲盒都有巨大的吸引力”。如果你觉得买个盲盒给你的生活增添了色彩，那你就不能再只是麻木地工作了，要多一份期待。

事实上，潇雅和若尔花巨资购买盲盒并不罕见。2019年天猫“95后”玩家剁手榜显示，近20万消费者一年花费2万套盲盒，购买力最强的消费者一年花费数百万元购买盲盒。根据中国社会科学院全国调查与大数据研究中心发布的《指引》，以盲盒为代表的时尚玩具正在成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。预计2022年时尚剧市场规模将达到478亿元。

潇雅盲盒的一部分。受访者供图。

乱象频出：藏钱溢价近20倍，部分有货商家或主播藏钱哄抬价格。

据盲盒资深玩家艾伦介绍，一般商家在生产盲盒的时候，都会在每个盒子里放一个藏钱，藏钱和正规钱的比例是1:144。而隐性货币的稀缺性也催生了二手市场的火爆炒作。原价在59元的每个盲盒，如果是藏钱，会身价暴涨，在二手市场可以卖到上千元，溢价近20倍。

2020年10月，在Tik Tok各种盲盒直播间和爱心娃娃的吸引下，甜豆(化名)以全部的热情一头扎进了盲盒行业。有了近10万的初期资金，他开始了盲盒拆箱、带货直播的创业生涯。所谓“带货开盲箱直播”，就是主播以开盲箱直播的形式吸引网友观看。网友也可以买盲盒让主播现在打开，打开后发货。据甜豆介绍，在盲盒直播行业，盲盒数量的有限性、合作盲盒公司的数量以及盲盒的品种丰富性决定了直播间的竞争力。在和POP MART这样的大公司合作时，主播们获得的产品折扣随着投资金额的不同而不同，比如你投资50万到60万，就可以获得产品的7.5折优惠。有的主播有公司做后盾，资金充足，能拿到的折扣更大。

窦还向贝壳财经记者透露，在目前的盲盒行业，无论是线上还是线下，高价藏钱牟利都是正常的。在网络直播间，主播通过移动镜头、切换画面等方式改变隐藏的金钱是常有的事。即使是线下，也有很多方法可以通过用磁铁测试盲盒中的磁吸位置来判断藏钱。不愿意私下藏钱盈利的甜豆，在去年6月随着直播间数据的下滑，关闭了直播间，转投专业买家，抢购热门IP盲盒。“现在这个行业太乱了”。甜豆告诉贝壳财经记者，他相信盲盒圈不仅仅是情侣的聚集地，更是资本和中间商牟取暴利的天堂。

文具盲盒热销：佩戴盲盒的普通钢笔价格翻倍，商家将盲盒营销套路延伸至未成年人。

除了盲盒二级市场乱象频发，去年5月，宠物盲盒乱象也数次登上热搜，引发热议。去年5月3日晚，动物保护志愿者在成都金牛区拦下一辆ZTO快递货车。车厢里，160多只装在塑料筐里运输的猫狗奄奄一息，引发舆论批评。参与救援的志愿者表示，快递单上写的都是值钱的品种，但里面有田园猫狗，所以判断这是之前网上流行的“盲人宠物箱”。打着“珍贵宠物盲盒”的旗号吸引消费者，实则低价出售田园宠物，绝大多数网友认为商家的做法不仅有用盲盒欺骗消费者的嫌疑，也是对生命的漠视。

随着盲盒销售模式的迅速流行，万物皆可盲盒，商家也将盲盒营销套路延伸至未成年人。去年11月，上海市消保委发布的《未成年人用盲盒调查报告》显示，文具用盲盒已成为学龄儿童和未成年人中的一种新时尚。市面上的文具盲盒大多有一套款式多样的高档盲盒，甚至有隐藏式的，还有的是结合知名漫画、小说、动漫等IP的联名盲盒。营销惯例与盲盒一脉相承。辨别能力较弱的未成年人，出于同学朋友的社交需要，往往热衷于购买和收藏文具盲盒。

上海市消保委在调查中还发现，文具盲盒溢价明显，二级市场涉嫌炒作。盲盒笔只比普通中号笔多了一层包装，价格却贵了一倍多。以某电商平台的价格为例。在某品牌系列中，笔盲盒中有14种普通字和2种隐藏字。如果随机发货，一个6.8元，价格涨到7.8元，但是如果指定隐藏字符，价格涨到68.8元。按照传统的卖笔模式，脱下盲盒壳当普通中国笔卖，平均零售价只要3到4元，加上盲盒包装，藏钱溢价可高达14倍。

第一个盲盒业务活动合规指南中划了哪些红线？盲盒热会降温吗？

盲盒行业的过度营销和哄抬价格一直为外界所诟病。窦告诉果壳财经记者，大家之所以认为这个行业生态混乱，很大程度上是因为商家的营销手段不好。

窦认为，盲盒商家通过饥饿营销提升品牌价值的情况并不少见。比如有的IP有几万甚至几十万粉丝，但商家只卖几百套限量版，这样就有一部分愿意在市场上溢价。“这无疑是利用了伟大的东西都是稀有昂贵的这种心态”。甜豆表示，虽然商家赚不到产品溢价的利润，但无形中提升了IP本身的品牌价值，这种价值提升带来的利润远高于一两个盲盒溢价的利润。现实中，商家为了提升自己的品牌价值，通常会默认存在推高盲盒价格的二级市场。甚至有些商家会亲自找黄牛炒作产品，提高品牌知名度。

盲盒资深玩家Allen也对果壳财经记者表示，盲盒商家往往会通过明星带货，分批发货，并做出限制。此前Molly宇航员系列被某港星推荐后，销量突然大增，价格涨了四五倍。但借口产能不够，囤货，预售半年，也是商家饥饿营销的常用手段之一。前段时间肯德基的Dimoo联名也是限制营销的方式之一。当时肯德基的联名款Dimoo限时发售，一度引发抢购热潮，甚至有消费者花费数万元购买上百个盲盒套餐。“很多盲盒商家比如POP MART，所谓的限量销售很大程度上是虚构的，没有数字的玩具也不存在所谓的限量销售，”艾伦说。

对于上述乱象，北京大学法学院副院长薛军认为，盲盒销售其实隐含着赌博，需要严格管控。盲盒商家的过度营销和饥饿营销，会导致对隐藏款等热门产品盲盒的过度追捧，诱发投机心理，进而导致二级市场投机猖獗。一旦市场上的某个盲盒被炒到非常高的价格，就会形成“抽奖效应”，吸引更多的人购买盲盒。“就像赌博一样，最终会导致消费者不合理地购买商品”。薛军说。

针对商家的上述营销行为和二级市场的乱象，今年1月14日，上海市市场监督管理局发布《2021中国潮流玩具市场发展报告》，明确指导适用范围，为上海盲盒经营活动划出红线，并，

针对市场上销售宠物盲盒等生活盲盒的现象，《上海市盲盒经营活动合规指引》指出，盲盒的经营活动应符合相关法律法规，经营范围一般在日常消费、艺术娱乐等领域。法律法规明确规定禁止销售、流通的商品，不得以盲盒形式销售。对销售资质、储存、运输、使用条件有严格要求的商品，不得盲箱销售，如特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物质、易燃易爆物质、活体动物等。

针对盲盒溢价现象严重，《指引》主张盲盒内商品的实际价值应与其售价基本相等，单个盲盒售价一般不超过200元。盲盒经营者在销售中，还应当向消费者明确盲盒抽取规则，公示商品种类、投放商品数量、藏钱抽取概率等信息。

针对盲盒二级市场的炒作和乱象，《指引》要求盲盒经营者不得从事金融营销、二级市场涉及的做市行为、天价炒作、过度营销和饥饿营销。同时，《指引》鼓励盲盒运营商宣传该标准。当同一消费者为同一系列盲盒产品付费或抽奖达到一定次数时，为其提供了获取隐藏产品或整个系列产品的合理途径。

针对盲盒营销延伸至未成年人的现象，《指引》规定盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8岁以上未成年人出售盲盒商品，应当通过线上线下两种方式确认监护人同意。

“盲盒圈的乱象不是一天两天的事，需要特殊政策来规范。否则，那些真正喜欢盲盒，对这个行业充满热情的从业者，只能被迫离开，让商家和黄牛把这个市场搞得越来越乱。”甜豆对新政策的发布抱有很大期待。他希望通过相关政策的引导，让盲盒商家改变饥饿营销模式，让每一个顾客都有机会买到自己喜欢的娃娃，营造一个相对健康的盲盒生态。不过，薛军认为，《指引》的发布虽然对整治盲盒市场乱象有积极作用，但具体规则的制定应该更加严格，这样才能更好地规范市场秩序。

新京报壳牌财经记者李梦晗实习生熊科编辑岳彩洲校对薛静宁

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