公关活动案例及分析(公关案例百科)

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　　 “公共关系”一词第一次出现是在1807年，当时托马斯杰斐逊总统在国会发表演讲。根据EdwardBernays的定义，公共关系是一种管理职能，制定政策和程序是为了获得公众的理解和接受。公共关系是指组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，树立组织的良好形象，促进商品销售的一系列公共活动。public relations这个词来源于英语Public Relations。公共就是“公开”、“开放”、“公开”，关系就是“关系”。当这两个词在中文中组合在一起时，它们就是“公共关系”，有时被称为“公共关系，机构传播”，或简称为PR。

　　这意味着社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部和外部公众建立良好的关系。它是一种任何企业或个人都处于某种公共关系的状态。也是一种活动。当一个工商企业或个人有意识地采取措施改善和维持其公共关系时，它就在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期战略组合的一部分，公共关系的含义是指这种管理职能：评估公众的态度，确认个人或组织符合公共利益的政策和程序，制定和实施各种行动计划，提高主体的知名度、美誉度和可信度，改善其形象，争取相关公众的理解和接受。

　　【MM成功的奇迹】

　　创意——只溶于口，不溶于手！

　　品牌的起源和创始人(品牌起源)

　　玛氏公司成立于1911年，当时弗兰克C玛氏(Frank C.Mars)在华盛顿州塔科马的家中制作了各种奶油糖果。质量和价值是第一家糖果公司玛氏的基础，他当时雇佣了125名工人。1920年，Frank Mars将公司搬到了更大的Minneapohs区域，在那里生产士力架和银河棒。该公司的第一个名字是Mar-o-Mar公司，并于1926年更名为火星糖果公司。随着公司的迅速发展，1928年在芝加哥郊区建立了一个更大的工厂。在美国经济不景气的几年里，销量增长了4倍，新产品不断推出，包括玛氏阿尔蒙德棒、Smckers棒和3个火枪手。

　　弗兰克雇佣他毕业于耶鲁大学的儿子福里斯特来管理公司的生产。20世纪30年代初，弗兰克给了福里斯特一些钱和Milk May的海外制作权，并介绍他到国外发展事业。1940年，阿甘回到美国，在新泽西州纽瓦克生产MM糖果，1954年生产MM花生巧克力。MM的名字来源于Mars先生和他的搭档Bruce Mume名字的第一个字母。

　　 1958年，一家新工厂在新泽西州的哈克特镇建成。从那时起，制造商已经在美国和海外建立。1964年，福里斯特将自己的公司与父亲的公司合并，MMS/Mars现在由福里斯特的孩子—— Forrest Jr. John和Jacqueline持有。

　　早期营销和促销策略(Early Mmarketing Strategy)

　　根据公司文献，当pure MMS在1940年推出时，它被称为一种干净、方便的糖果，可以在任何气候下食用。在夏季的几个月里，许多商店都减少了巧克力的库存。MM的这一特点在1959年的广告口号中得到最好的体现：“只溶于口，不溶于手”。

　　二战期间，美国士兵之所以能尝到MM的味道，是因为他们比其他糖果更能忍受高温。那时候MM的比现在大一点，包在小纸筒里。起初，它们是紫色的，后来被棕色取代。1954年花生MMS出现后，又变成了棕色。

　　 MMS在20世纪50年代中期才开始做电视广告，并开始推广品牌计划，一个形象是两只名叫Penact的可爱动物，它们在一个满足巧克力的池塘里游泳。当两个小可爱在彩色的液体糖里洗澡时，MM的糖果制作过程就完成了。

　　制造秘密

　　一开始好时的巧克力是作为MM糖果的糖心。当MM的配方受到攻击时，MM/Mars停止了与好时的业务，生产自己的巧克力心。

　　纯MM的椭圆形巧克力心是机器做的。加工过程中的接缝或毛边可以通过在另一台机器中转动糖心来消除。花生和杏仁MM是在坚果中加入巧克力制成的。对于花生酱巧克力来说，它是用巧克力外套包裹的花生酱心。因此，糖果芯也必须经过所谓的“近盘”过程，即给糖果芯穿上彩色外衣，并在盘中旋转。在旋转过程中，加入一些糖和玉米糖浆，用类似胶印的方法在糖果上印上“M”或其他装饰。专门设计的机器要有专门的标准，否则会把薄薄的糖壳打碎。

　　品牌的成功

　　 MM的启用了多种颜色，这些年来，有些颜色确实起到了吸引消费者的作用。每个包装中的颜色比例是通过测试消费者对颜色的偏好来确定的。测试结果会显示哪些颜色符合消费者的喜好，哪些颜色会吸引消费者的注意力。通常纯巧克力和薄荷巧克力包装有30%是棕色，20%是黄色和红色，10%是橙色、绿色和棕色。花生、花生酱、杏仁巧克力包装中颜色的比例是棕、黄、绿、橙、红各占20%，没有棕黄色。该公司注意到，在一些小包装中，颜色的比例可能不同。因为可能是大量颜色组成的，所以用高速机器包装，只按重量，不按数量。

　　 MM的颜色很重。该公司出版了一本“彩色”小册子，其中包括一个关于大量绿色MM的可能性的问题。小册子上解释说，把这种颜色的糖果放上去没有多大力量。

　　新产品的促销和价格策略

　　 MM近年来持续成功的策略是增加产品成果。这些新开发的产品包括Hoh Day的SMM，它于1985年圣诞节期间推出，现在全年都可买到。还包括情人节混合，其中50%是红色，50%是奶油色；复活节混合色，淡黄色、蓝色、绿色、粉色和紫色各占20%。Autuma Blend，棕色，铁锈红，南瓜橙，黄色，红色各占20%。还有圣诞混合色，50%红色，50%绿色。这些品牌还包括纯巧克力、花生三明治、杏仁三明治和薄荷。

　　 1988年推出MMs，1989年推出薄荷味。这两种现在在某些地区可以全年销售。根据《广告时代》的记录，该公司在1990年秋季推出了花生酱巧克力。MM/Mars对花生酱很用心，为了保证花生酱糖果不会影响其他巧克力糖果的销量。

　　有竞争力的价格策略也促进了品牌的成长。1992年，MM/Mars为这些品牌发起了促销活动，包括MM的。退单个套餐和扩展套餐的消费者可以获得5次退货。因为这个促销没有限制，消费者一次可以退20。此外，玛氏在1992年大幅降低了批发价，平均降幅约为9.4%。《华尔街报》行业分析师认为，这次降价几乎回到了1987年的价格水平，这是竞争加剧和大包装难以高价销售的反映。

　　错误/争吵

　　红色MMS的生产早在176年前的1987年就停止了，因为当时消费者被大量的#Z红色染色食品包围，MM/Mars已经不再用这种染料生产MMS了，为了不迷惑消费者，或者说把消费者的注意力放错了地方。

　　媒体经常评论玛氏在促销上的失误。当时公司拒绝让MM的出演大片《超俗》。不过，里斯的《好时之片》在影片中得到了大量曝光，并获得了非常好的市场反响。但是MM的还是很受欢迎的，还是远远超过Reese的。

　　市场份额：——MM花生巧克力糖以7.3%的市场份额排名第三。MM纯巧克力以6%排名第四，年销售额10亿美元。

　　主要竞争对手：好时的里斯，和Brach的糖。

　　广告公司：纽约布克尔斯皮尔沃格尔贝茨，——号代理处。主旨：“只溶于口，不溶于手”。

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Tags： 网红美食  

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